Helmut Hagemann: Vom Kassenzettel zum Stimmzettel
Orientierungshilfen für nachhaltige Kaufentscheidungen im Massenmarkt

Angesichts der Regulierungsdefizite in Risikofeldern wie Klimawandel, Biodiversitätsverlust und innergesellschaftlicher und internationaler sozialer Polarisierung ist nach neuen Lösungsansätzen gefragt. Ein solcher Ansatz ist die Einflussnahme von Bürgerinnen und Bürgern – in ihrer Rolle als Verbraucher – auf Unternehmen, denen Verantwortung für problematische Entwicklungen zugeschrieben wird.

Diese Studie untersucht die Medien, die sanktionsbereiten Konsumenten Informationen über die Verantwortung von Unternehmen als Orientierungshilfe für den Einkauf anbieten. Im Brennpunkt stehen dabei sozial-ökologisch orientierte Einkaufsführer, die vergleichende Unternehmensbewertungen mit dem Ziel anbieten, Verbrauchern eine Informationsgrundlage für positive und negative Sanktionen zu geben, um einen positiven Profilierungswettbewerb in Gang zu setzen. Dabei gilt das besondere Interesse dem Übergang vom Printmedium zum Internetauftritt. Ziel der Untersuchung ist eine Analyse fördernder und hemmender Faktoren für den Erfolg, die für die Praxis nützlich sein soll.

Eine historische Herleitung zeigt, wie erst in jüngster Zeit die Chance entstanden ist, dass Verbraucherinnen und Verbraucher Unternehmen im Massenmarkt systematisch und kontinuierlich – weit über die Möglichkeiten von Boykotts hinaus – sanktionieren können. Obwohl die begünstigenden Einflüsse der sozialen Bewegungen von vor rund anderthalb Jahrzehnten gegenwärtig als Promotor nicht mehr zur Verfügung stehen, hat sich der Typus des kritischen Einkaufsführers institutionalisiert und tritt in mehreren großen Industrieländern in Erscheinung. Während das Medium Buch dabei erkennbar an Grenzen stößt, ergeben sich im Internet interessante Entwicklungen.

Die Bestandsaufnahme zeigt, dass ethisch orientierte Einkaufsführer ihr Publikum großteils noch in einer gesellschaftlichen Nische (öko-soziale Pioniermilieus) finden. Doch zwei Faktoren bereiten die Öffnung zum gesellschaftlichen mainstream vor:

·         der Einstieg der großen Warentest- und Verbraucherorganisationen und

·         die revolutionären Möglichkeiten des Internets.

Da beide Faktoren erst seit kurzer Zeit wirken, ist die Entwicklung offen. Weder lässt sich von einem schon vollzogenen Durchbruch in die gesellschaftliche Mitte noch vom Scheitern eines vielleicht zu ambitiösen Projektes reden. Der Beweis, den die Praktiker sich wünschen, dass die Bemühungen sich wirklich lohnen, ist deshalb auch nicht zu erbringen – aber auch nicht der Gegenbeweis. Eine Reihe von Indizien spricht dafür, dass kritische Einkaufsführer in ihrer herkömmlichen wie in ihren neuen Formen zum Ziel nachhaltiger Entwicklung Substanzielles beitragen können.

Die vielfältige Wirkung dieser Medien ist unbestreitbar. Die durchgeführten Interviews und Dokumentenanalysen weisen empirisch nach, dass diese Einkaufsführer bzw. Unternehmenstests von Verbraucherinnen und Verbrauchern gewünscht, gekauft und genutzt werden und dass dieses Anliegen ein gesellschaftliches Echo findet. Auch zeigt sich, dass Unternehmen bemüht sind, sich um ihres Markenimages willen mit den sozial-ökologischen Bewertungen auseinander zu setzen und u.U. sogar bereit sind, in einen Wettbewerb um ein ethischeres Profil einzutreten. Dabei ist die Frage der unmittelbaren Unternehmensanpassung vielleicht sogar weniger relevant, als es erscheinen mag, da die Konsumenten die schlecht bewerteten Unternehmen nicht unbedingt „ändern“, sondern oft einfach nur die Marke wechseln müssen. Denn viele Branchenuntersuchungen belegen, dass in zahlreichen Produktgruppen als positiv einschätzbare Alternativen schon vorhanden sind. Das Feedback von Verbrauchern zeigt, dass sie das Konzept des Markenwechsels begreifen, dass aber noch die nötige Breitenwirkung fehlt, um Marktanteile entscheidend zu verändern.

Die zentrale Frage der Studie ist, wie Unternehmenstest-Projekte die Nachfrage nach ihren Angeboten verbessern und ihren Erfolg steigern können.

Da viele Menschen äußern, dass sie die Produkte verantwortungsvoll handelnder Unternehmen präferieren würden, ist dies eine Grundlage, um gesellschaftlich zu vermitteln, welche Rolle Unternehmensverantwortung für eine sozial und ökologisch nachhaltige Entwicklung spielt und welcher Nutzen von ethisch orientierten Kaufentscheidungen zu erwarten ist. Die Notwendigkeit, professionelle Qualität sicherzustellen, erfordert eine solide Finanzbasis. Obwohl der gesellschaftliche Nutzen von Informationen über Unternehmensverantwortung weithin anerkannt ist, scheint die individuelle Bereitschaft, für diese Transparenz zu zahlen, gering ausgeprägt zu sein, so dass neben öffentlicher und privater Förderung auch (ähnlich wie im ethischen Investment) Finanzierungen über Umsatzanteile ausprobiert werden.

Angesichts der brisanten wirtschaftlichen Potenz des neuen Instruments zeichnet es sich ab, dass die Nachvollziehbarkeit und Glaubwürdigkeit von Unternehmensbewertungen künftig Überprüfungen ausgesetzt sein werden, die insgesamt Einfluss auf die Akzeptanz dieses verbraucherpolitischen Handlungsansatzes haben. Absehbar ist auch, dass die unterschiedliche Bewertung von Unternehmen durch verschiedene Träger in die Diskussion kommt. Dies verlangt nicht nur nach belastbaren Qualitätssicherungsverfahren, sondern demonstriert auch die kulturelle Vielfalt gesellschaftlicher Milieus, die sowohl mehrheitsfähige, zur Nachhaltigkeit affine Wertvorstellungen als auch partikulare Gruppeninteressen kennen und dementsprechend Unternehmenshandeln legitimerweise unterschiedlich bewerten.

Erfolgsrelevant ist zudem das Konzept der Kommunikation mit der angestammten Klientel eines Projektträgers und mit den darüber hinaus gehenden Zielgruppen. Dabei geht es darum, den Verbrauchern das Anliegen der Unternehmensverantwortung bildhaft nahezubringen, Zugangs(kosten)schwellen zu eliminieren, die Orientierung zwischen den Produktalternativen so leicht wie möglich zu machen und gleichzeitig auf die Individualität der Nutzer einzugehen.

Diese Anforderungen erfüllen zu können, gehört – wie die Untersuchungsergebnisse belegen - zum besonderen Leistungsvermögen des Internets: es beantwortet Suchanfragen schnell, arbeitet mit prägnanten, intuitiv erfassbaren Signalen und bietet die Möglichkeit der Interaktion, des Feedback und der Aktivierung von Verbrauchern etwa in einer Web-Community. Und zudem bietet das Internet die für Unternehmensvergleiche interessante Möglichkeit interaktiver, nach den individuellen Wertsystemen der Benutzer maßgeschneiderter Datenbankauswertungen, die Unternehmensbewertungen nach den jeweiligen persönlichen Präferenzen erstellen. Schließlich können, wie die Praxis zeigt, Möglichkeiten erschlossen werden, eine Unternehmens- bzw. Markenpräferenz unmittelbar online in eine Kaufentscheidung umzusetzen.

Die Studie zeigt, dass sich die verschiedenen Projekte – auch infolge von trial and error - in ihrer praktischen Umsetzung teilweise deutlich unterscheiden. Zugleich zeigt sie, dass die bestehenden wie die beginnenden Projekte von einander lernen können, dass sie aber für ihr jeweiliges Publikum ihren eigenen Weg zum Erfolg finden müssen.

Erfolg wird dabei nicht nur als Verbesserung von Transparenz und Stärkung der Verbrauchermacht verstanden, sondern als Beitrag zu nachhaltiger Entwicklung. Angesichts des hohen, weithin anerkannten Stellenwertes dieses Zieles schließt die Arbeit mit einer Skizze, wie eine Informationsplattform zu konstruieren wäre, die Verbraucherinnen und Verbrauchern eine leichte Orientierung in sozial und ökologisch prioritären Konsumbereichen gibt.